Evitando el "socialwashing". Controlando el "pinkwashing, greenwashing, whitewashing etc"

Mientras la humanidad sigue despertando, espera acciones concretas, coherentes y a la vez, está cada vez más atenta a las acciones de las organizaciones y marcas que proclaman ser aliadas de la justicia social, de la inclusión y del medio ambiente -entre otros Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS)- es inevitable que se generen dudas tras las intenciones que impulsan estas iniciativas, sobretodo tras el cambio de fachada por 'Pride Month'.

Y es justamente ese cambio de cara temporal, lo que puso en la lupa de miles y millones de usuarios de las redes sociales, qué tanto las marcas que seguían o las de contenido patrocinado, estaban haciendo por la comunidad LGBTIQ+. Si se gastaron mas dinero en vestir sus empaques que en invertirlo en programas que apunten a la pedagogía que prevenga actitudes tan crueles como el bullying o en la incidencia en política pública que defienda y avance sus derechos y a la empleabilidad de la comunidad.

Antes de avanzar, y aunque sigue siendo un concepto en construcción, es prudente aclarar que propósito y responsabilidad social, no son iguales; se unen en algún punto, pero no son lo mismo. El primero está relacionado directamente con el modelo de negocios de una empresa, y el segundo se enfoca en la mitigación de impactos negativos derivados del desarrollo del negocio. Creando a partir de esa diferencia, es cuando llega el momento de ejecutar e informar, con precisión, de qué se tratan estas estrategias: por qué, para quién, para qué, cómo, cuándo, en dónde.

En una época en donde muy a menudo instituciones y personas utilizan gratuitamente en las redes las palabras: impacto social, desarrollo humanitario, inversión social, apoyo a la comunidad, nos corresponde a todos ejercer una veeduría o cuando menos hacer la diligencia debida, preguntar, ser inquisitivos, enfrentar y exponer prácticas anti-éticas que minen las acciones de aquellos que sí le apuestan de corazón y principios a la transformación cultural.

Para que la RSE (Responsabilidad Social Empresarial) no se quede en "socialwashing y sus distintas encarnaciones: whitewashing, pinkwashing, greenwashing, bluewashing" y en últimas alienando a los grupos interesados del ecosistema entero del negocio para quien ejecuta y no es riguroso con el proceso, a la hora de definir programas, he identificado estos componentes que pueden blindar el correcto desarrollo de las iniciativas de impacto social responsable:

1. ALINEAR MISIÓN CON LOS ODS (https://www.ods.gov.co/en/goals): Con la misión como el lienzo para crear, con la claridad de las líneas de negocio, los servicios que provee o productos, y el mercado al que impacta se pueden identificar los recursos que utiliza, las comunidades que afecta a todo nivel, a qué le podría apuntar como meta de apoyo a la población. Cada país tiene sus prioridades en cuanto a los ODS. Si se busca trabajar más integrado con los gobiernos nacionales o locales, conviene entender cuáles son sus planes de desarrollo en esa materia, qué brazos institucionales los están ejecutando, ya sea de manera nacional o territorial.

2. INVESTIGAR: Indagar de manera multidimensional sobre la comunidad en dónde se desarrolla el negocio: qué impacto puede tener, cuáles son las necesidades más apremiantes de las personas. Antecedentes, casos de éxito, aprendizajes. Qué riesgos y qué oportunidades hay. Muchos proyectos no tienen el impacto deseado o producir un efecto boomerang, precisamente por obviar esta parte o por dejarla en manos inexpertas.

3. ASOCIARSE CON EXPERTOS Y COMUNIDAD: Bien pueden ser miembros de la sociedad civil, fundaciones, colectivos, academia que tengan experiencia certificada y comprobada . A la vez, buscar aliarse con líderes del área, establecer lazos de confianza. Armar equipos de trabajo con personas que hayan desarrollado habilidades alrededor de la o líneas específicas de ODS´s y con la comunidad y entre todos, guiar cómo crear, ejecutar e implementar y reportar sobre los proyectos.

4. COMUNICAR DURANTE TODAS LAS PARTES DE PROCESO: Una vez teniendo clara la investigación y habiendo definido el programa o proyecto, socializar esa información por todos los canales de la organización (internos y externos), de una manera sencilla, clara, transparente involucrando a beneficiarios o habitantes de la comunidad, teniendo siempre en mente estas variables, completamente legítimas dentro de la Teoría del Cambio y en los procesos sociales: ¿Puede equivocarse su organización? ¿no pudo cumplir lo que prometió? y la respuesta es, muy seguramente. Lo esencial es cómo reaccionar ante ambas, qué se aprendió en el recorrido y desde luego, aceptarlo, hablar de ello, volver a construir.

5. SER TRANSPARENTE PUBLICAR REPORTES Y TESTIMONIOS: Basar la investigación y los proyectos en cifras de fuentes oficiales y también apoyarse en académicos, organizaciones sin ánimo de lucro. Es fundamental tener datos, información verificable, comprobable, éstos datos cuantitativos son los que dan cuenta de a cuántas personas se benefició, a qué población impactó, qué problema se solucionó. De todo esto, hay que hablar en todas las plataformas organizacionales.

6. POCOS PROGRAMAS, BIEN HECHOS, BIEN COMUNICADOS: He visto, especialmente en las empresas grandes del sector privado, que tienen varios programas marchando. Sin embargo y a pesar que sigo muchas de esas cuentas ya hace más de dos años, no termino de entender qué programa es cuál, a quiénes beneficia, las cifras de inversión o impacto, qué problemática solucionaron y cómo está relacionada con su línea de negocios. Quizás tener menos y que cada uno tenga su propia estrategia de medios, quizás su propia identidad narrativa y visual, puede ayudar a comunicar el verdadero impacto del trabajo de las organizaciones, los líderes de proyecto y sus equipos.